Intervista a Michele Arena di Analytrix.it
L’analisi di mercato è uno strumento utile e necessario per aiutare i professionisti del marketing e la leadership esecutiva di un’organizzazione a prendere decisioni sagge. Lo svolgimento di ricerche di mercato può comportare competenze altamente specializzate che vanno più in profondità rispetto alle informazioni delineate in questa intervista. Tuttavia, è importante che qualsiasi operatore di marketing abbia familiarità con le procedure e le tecniche di base della ricerca di mercato ed è per questo che abbiamo intervistato Michele Arena di Analytrix.it
È molto probabile che a un certo punto un professionista del marketing debba supervisionare un’attività di ricerca di mercato interna o lavorare con una società di ricerche di mercato esterna per condurre un progetto di ricerca. I manager che comprendono la funzione di ricerca possono fare un lavoro migliore nell’inquadrare il problema e valutare criticamente le proposte avanzate dagli specialisti di ricerca. Sono anche in una posizione migliore per valutare i risultati e le raccomandazioni.
Qual è la prima cosa da fare quando bisogna avviare un’analisi di mercato?
Michele Arena:
Il primo passo per qualsiasi attività di analisi di mercato è identificare e definire chiaramente il problema che stai cercando di risolvere. Inizi affermando il problema di marketing o aziendale che devi affrontare e per il quale hai bisogno di informazioni aggiuntive per trovare una soluzione. Successivamente, articola gli obiettivi della ricerca:
- cosa vuoi capire quando il progetto di ricerca sarà completato?
- quali informazioni, indicazioni o raccomandazioni specifiche devono emergere dalla ricerca per renderla un investimento utile in termini di tempo e denaro dell’organizzazione?
Un’altra cosa fondamentale è il business plan, cosa ci puoi dire in merito?
Michele Arena:
Il problema fondamentale del business plan è che deve essere realizzato, per poter aderire ad un contesto reale, sula base di informazioni chiare e previsioni possibili. L’analisi di mercato si situa anche in questa fase, fornendo spunti su cui operare scelte ed elaborare ipotesi.
- Definire il perimetro del mercato
- Identificare la target audience
- Studiarne aspetti qualitativi, quantitativi e comportamentali
È importante condividere la definizione del problema e gli obiettivi di ricerca con altri membri del team per ottenere il loro contributo e perfezionare ulteriormente la tua comprensione del problema e di ciò che è necessario per risolverlo.
Una volta che hai una definizione del problema, obiettivi di ricerca e una serie preliminare di domande di ricerca, il passo successivo qual è?
Sviluppare un piano di ricerca. Essenziale per questo piano è identificare con precisione le informazioni di cui hai bisogno per rispondere alle tue domande e raggiungere i tuoi obiettivi. Hai bisogno di capire le opinioni dei clienti su qualcosa? Cerchi un’immagine più chiara delle esigenze dei clienti e dei comportamenti correlati? Hai bisogno di dati su vendite, spese o entrate? Hai bisogno di informazioni sui prodotti della concorrenza o di informazioni su cosa ti farà notare i potenziali clienti? Quando sono necessarie le informazioni e qual è il periodo di tempo per ottenerle? Quali budget e risorse sono disponibili?
Dopo aver chiarito il tipo di informazioni di cui hai bisogno, i tempi e il budget per il tuo progetto, puoi sviluppare il disegno della ricerca?
Michele Arena:
A seconda dei tuoi obiettivi e del tuo budget, a volte un progetto su piccola scala sarà sufficiente per ottenere le informazioni e la direzione di cui hai bisogno. Altre volte, per raggiungere il livello di certezza o di dettaglio richiesto, potrebbe essere necessaria una ricerca su scala più ampia che coinvolga la partecipazione di centinaia o addirittura migliaia di singoli consumatori. Il piano di ricerca espone le informazioni del tuo progetto.
Il piano di ricerca specifica anche chi condurrà le attività di ricerca, inclusa la raccolta dei dati, l’analisi, l’interpretazione e la rendicontazione dei risultati. A volte un responsabile marketing o uno specialista di ricerca gestisce l’intero progetto di ricerca.
Condurre ricerche può essere una parte divertente ed entusiasmante del processo di ricerca di marketing oppure no?
Michele Arena: Dopo aver lottato con le lacune nella tua conoscenza delle dinamiche di mercato, che ti hanno portato a intraprendere un progetto di ricerca di marketing, ora le cose stanno per cambiare. La conduzione della ricerca inizia a generare informazioni che aiutano a rispondere alle tue domande urgenti di marketing.
In genere la raccolta dei dati inizia esaminando qualsiasi ricerca esistente e dati che forniscono alcune informazioni o approfondimenti sul problema. Di regola, questa è una ricerca secondaria. Potrebbe essere utile rivedere progetti di ricerca precedenti, analisi di dati interni, rapporti di settore, risultati di sondaggi sulla soddisfazione dei clienti e altre fonti di informazioni.
Sull’ analisi e il report dei risultati cosa ci può consigliare?
Michele Arena:
L’analisi dei dati ottenuti in un’indagine di mercato implica la trasformazione dei dati primari e / o secondari in informazioni e approfondimenti utili che rispondono alle domande della ricerca. Queste informazioni vengono condensate in un formato che può essere utilizzato dai manager, di solito una presentazione o un rapporto dettagliato.
L’analisi inizia con la formattazione, la pulizia e la modifica dei dati per assicurarsi che siano adatti a qualsiasi tecnica analitica utilizzata.
Una buona analisi è importante perché l’interpretazione dei dati di ricerca, il “e allora?” fattore: dipende da questo. L’analisi analizza i dati per dipingere un quadro di ciò che sta accadendo. L’interpretazione va oltre per spiegare cosa significano i dati della ricerca e formulare raccomandazioni su ciò che i manager devono sapere e fare in base ai risultati della ricerca.
In conclusione
Se il tuo progetto ha svolto un buon lavoro interpretando i risultati e traducendoli in raccomandazioni per il team di marketing e altre aree dell’azienda, questo passaggio può sembrare relativamente semplice. Quando i risultati della ricerca convalidano un percorso già intrapreso dall’organizzazione, la fase di “azione” può stimolare il team a muoversi più lontano e più velocemente nella stessa direzione.
Vale la pena ricordare che molti progetti di ricerche di mercato non vengono mai tradotti in azioni di gestione. A volte questo perché il rapporto è troppo tecnico e difficile da capire. In altri casi, le conclusioni della ricerca non riescono a fornire intuizioni o soluzioni utili al problema, oppure chi scrive il report non offre suggerimenti specifici per tradurre i risultati della ricerca in una strategia di gestione. Queste insidie possono essere evitate prestando la dovuta attenzione agli obiettivi della ricerca durante tutto il progetto e assegnando tempo e risorse sufficienti per svolgere un buon lavoro interpretando i risultati della ricerca per coloro che avranno bisogno di agire su di essi.