Le basi della marca e del brand management

Con la rivoluzione digitale lo sviluppo del marketing e delle sue strategie ha subito un’importantissima accelerata. Una vera e propria rivoluzione nei mezzi di marketing che ha permesso a numerosi brand e a numerose realtà imprenditoriali di aumentare notevolmente la propria presenza nel mercato. In questo scenario i mezzi di marketing sono completamente cambiati, ma l’obiettivo di fondo no. L’obiettivo, il punto focale da raggiungere, è stabile: generare valore tramite il brand; fare in modo che il brand risulti un asset intangibile fondamentale per il successo dell’impresa. La marca può essere il fattore critico di successo per un’impresa, grande o piccola che sia. Possiamo quindi definire la marca come: un nome utilizzato per identificare i prodotti o i servizi di un offerente o di un gruppo di offerenti e per differenziare quei prodotti o servizi da quelli dei concorrenti. Sostanzialmente una marca indica al consumatore l’origine del prodotto e protegge sia il consumatore sia il produttore dai concorrenti che volessero tentare di offrire prodotti che appaiono identici.

Perchè il brand è importante?

Il brand per un’impresa è importantissimo, infatti in esso sono riassunti i valori fondamentali che l’organizzazione vuole trasmettere attraverso il prodotto. Il brand risulta poi fondamentale nei termini in cui riesce ad incarnare le esigenze del mercato e dei consumatori. Se una marca forte è in grado di relazionarsi con i propri consumatori sarà anche in grado di gestire la meglio le relazioni con i clienti stessi, i quali vedono nel brand un simbolo su cui fare un affidamento sicuro. E’ naturale che se la marca è vista come affidabile da parte dei clienti essa genera fiducia in tutto il mercato, anche per i possibili investitori. Quando la fiducia è trasmessa anche ai potenziali investitori, e non solo ai clienti, significa che il brand sta raggiungendo una maturità importante in grado di dare un vantaggio decisivo a tutta l’organizzazione, tradotto ha un valore economico rilevante. Questo valore economico derivante dal brand cambia chiaramente in base al settore in cui è posto. Nel settore luxury la rilevanza del brand ha un valore economico molto più decisivo rispetto al settore “chimico” o farmaceutico. E’ ovvio come ogni settore deve gestire il proprio brand in base alla rilevanza che esso può avere nel mercato stesso. Un altro settore dove il brand risulta assai importante è quello food; proprio per il concetto di fiducia accennato prima, se un consumatore ripone la sua fiducia in un brand che ritiene valido sarà disposto ad un impegno economico maggiore per ottenere il brand stesso. Possiamo quindi affermare che esiste una relazione tra fedeltà e redditività. Il brand è importante perché rappresenta il punto di partenza per instaurare un rapporto di fedeltà con i proprio clienti. Dal rapporto di fiducia nasce la redditività, se c’è questo “sentimento “ tra cliente e impresa il processo d’acquisto non è più una semplice operazione economica ma ha anche una valenza emotiva. Questa valenza emotiva porta redditività per il brand. Per questo il brand va gestito con molta serietà e professionalità.

Il brand management

Il brand management non si basa solo sulla gestione dei tre elementi fondamentali: nome, simbolo payoff. Il brand management deve concentrare i sutoi sforzia anche sulle gestioni delle sue funzioni. Il brand ha la poszione centrale da tra domanda e offerta. E’ da questo di partenza che il management si dirama nelle varie funzioni del brand. Lo studio teorico individua sette funzioni del brand

• Funzione di orientamento: il brand è un segnale inviato ai consumatori, che hanno così la possibilità di conoscere, ad un basso costo, il ventaglio di soluzioni che sono loro offerte. Questa funzione dà un rilevante contributo alla trasparenza del mercato, in particolare alla luce della proliferazione dei prodotti nelle economie industriali.
• Funzione di praticità: Il brand è un mezzo pratico e comodo per il consumatore per memorizzare le caratteristiche dei prodotti ed associare un nome. La marca permette così al consumatore di adottare comportamenti ripetitivi o di routine (fedeltà con il minimo sforzo) e di ridurre il tempo da dedicare all’attività di acquisto
• Funzione di garanzia: un brand è una firma che identifica e responsabilizza il produttore in modo continuativo, nel senso che lo impegna a fornire al consumatore un livello specifico e costante di qualità. Più una marca è conosciuta, più questa garanzia è importante, non potendo il produttore permettersi di deludere il suo mercato e perdere il capitale di notorietà e di immagine da essa accumulato.
• Funzione di personalizzazione: la diversità dei gusti e delle preferenze è un dato essenziale nei mercati attuali. Il brand permette ai consumatori di esprimere la loro differenza, la loro originalità, la loro personalità attraverso le scelte che effettuano. In un certo senso, la marca è un mezzo di comunicazione sociale che consente ai consumatori, privilegiando certi attributi nella loro scelta, di far sapere chi sono e qual è il loro sistema di valori.
• Funzione di identificazione: consiste nel fatto che la marca identifica il prodotto dal punto di vista delle sue principali caratteristiche, rinviando ad una configurazione specifica di attributi.
• Funzione di posizionamento: Il brand dà all’impresa la possibilità di posizionarsi in rapporto ai suoi concorrenti e di far conoscere al mercato le qualità distintive del suo prodotto.
• Funzione di capitalizzazione: i ritorni delle azioni di marketing, pubblicitarie e promozionali organizzate dall’impresa nel corso degli anni si cumulano sull’immagine di marca.