I business nel mondo sostenibile

Negli ultimi anni abbiamo assistito alla crescente attenzione che le imprese, a partire da quelle di maggiori dimensioni, riservano agli stakeholder e ai temi riconducibili alla sostenibilità. Si tratta di un fenomeno che si inscrive in un più ampio “movimento culturale” in atto nel contesto globale. Basti considerare l’importanza attribuita ai grandi obiettivi sociali (lotta alla fame e alla povertà,
tutela dei diritti dei lavoratori, attenzione ai diritti umani, pari opportunità, ecc.) e ancor più alle tematiche ambientali (primi tra tutti, il climate change e il
passaggio a energie pulite e rinnovabili).

I Sustainable Development Goals (SDGs) dell’Agenda ONU 20301 fanno ormai da catalizzatore di un’auspicata transizione culturale che deve coinvolgere la politica internazionale, l’impegno
degli Stati, la società civile e, congiuntamente, il mondo delle imprese.

I passaggi verso la sostenibilità

E’ necessario capire come i temi di sostenibilità siano in grado di mutare, più o meno radicalmente, la gestione di un’impresa e la sua corporate strategy (CS), in particolare il portafoglio delle imprese multibusiness. A tal fine, gli ultimi studi teorici offrono quattro passaggi principali:

• in un primo tempo, ci si approccia alla varietà delle misure di natura socio-ambientale che possono essere adottate per introdurre in uno o più business la logica della sostenibilità;
• il secondo passaggio si concentra sull’economia circolare, tema che recentemente ha attirato l’attenzione degli attori sociali ed economici. Esso propone di ripensare i processi aziendali o, nei casi più complessi, rivedere interamente uno o più business, così da ridurre l’impatto ambientale generato dalla produzione di scarti e rifiuti lungo il ciclo di vita dei prodotti;
• Il terzo passaggio presenta il caso dello sviluppo/acquisizione di un nuovo business a valenza sociale e/o ambientale. Sempre più spesso le imprese innovano in questa direzione. Perché? Se può essere rilevante il movente etico, vogliamo qui sottolineare l’importanza degli obiettivi competitivi: in alcuni settore, dove già da tempo i concorrenti si sono mossi nella direzione della sostenibilità, creare business connotati da questa cultura è ormai condizione di sussistenza nel settore; in altri contesti meno orientati alla sostenibilità, invece, l’impresa, facendo propria tale logica, mira a conseguire un vantaggio da first mover nel proprio sistema competitivo.
• il quarto e ultimo step della nostra analisi affronta la trasformazione più radicale. Si tratta del caso in cui l’intero portafoglio business si converte alla logica della sostenibilità. È una situazione non frequente, ma che è ormai possibile incontrare sempre più spesso e in più contesti settoriali.

E’ proprio su questo punto che ci concentreremo, andando a capire come un’impresa può stravolgere il suo operare in una conversione al 100% sostenibile.

La conversione del Business verso la Sostenibilità

Talvolta l’integrazione della sostenibilità nella strategia aziendale raggiunge livelli di maturità tali da diventare determinante per l’identità e la capacità di crescita dell’impresa: in questi casi è possibile che il top management giunga alla decisione di trasformare l’intero modello di business alla luce dell’impegno sociale e ambientale. Questa situazione non è frequente, perché richiede la revisione complessiva dell’impresa e del proprio modo di operare. Di solito, tale orientamento è reso riconoscibile esternamente da cambiamenti nel logo aziendale, dall’intensificazione della comunicazione su temi sociali e ambientali e dalla revisione delle caratteristiche di tutti i beni e servizi offerti in ottica di sostenibilità.

ERG, oggi azienda produttrice di energia elettrica da fonti pulite, rinnovabili e sostenibili, è un esempio noto di cambiamento aziendale: nata nel 1938 e cresciuta fino agli anni 2000 come raffineria per la lavorazione del petrolio e del catrame, nel 2006 decide di entrare nel settore delle energie rinnovabili e questa scelta si rivela determinante per il futuro. Nel 2008, infatti, l’azienda avvia un processo di profonda trasformazione che la porta a disinvestire dal settore oil per incrementare la presenza nel settore delle energie pulite con la produzione eolica, idrica e da gas naturale.

A questo si aggiungeranno l’espansione delle attività, con la nascita di ERG Renew Operations & Maintenance per l’esercizio e la manutenzione di parchi eolici, e l’internazionalizzazione in diversi Paesi europei, a dimostrazione del valore strategico della scelta sostenibile. Tale evoluzione viene affiancata e sostenuta da una profonda e continua revisione della brand strategy, che negli anni ha voluto sempre più rappresentare visivamente il nuovo posizionamento green di ERG, rendendolo tratto distintivo dell’identità del Gruppo.

È facile intuire come una tale trasformazione sia possibile solo laddove i vertici aziendali siano fortemente motivati e orientati alla sostenibilità, per motivazioni etiche e/o strumentali. La riconversione dell’intero portafoglio di business, quindi, può derivare principalmente o da un impegno sociale/ambientale di lungo termine che ha dimostrato nel tempo di essere in grado di aprire a nuove opportunità di creazione di vantaggio competitivo – come nell’appena citato caso ERG – o dalla presenza di un imprenditore o top management illuminato – come evidenziato in questo caso.

Va infine detto che la riconversione radicale verso la sostenibilità si realizza necessariamente nel lungo periodo, in quanto richiede il ripensamento dell’intero modello della CS: i due casi proposti, infatti, sono giunti all’attuale modello di business dopo un percorso durato circa 15-20 anni